當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 葉茂中是匹狼 作者：安漁 時(shí)間：2008-11-26 字體：[大] [中] [小]

    張愛(ài)玲說(shuō)：出名要早。葉茂中出名就很早，20幾歲一則春蘭空調(diào)的廣告讓春蘭空調(diào)成為著名商標(biāo)，隨后筆耕不輟發(fā)行出版若干部營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告著作，累計(jì)成文千余萬(wàn)字。他之所以成為營(yíng)銷(xiāo)策劃界和廣告界雙跨的名人，不僅得益于他影響后輩營(yíng)銷(xiāo)人的那些“精神食糧”——大量文字，還得益于他總是讓“客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在家哭”！
    所以罵他的人很多，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哭過(guò)之后要重整舊河山，葉茂中首當(dāng)其沖成為被“攻擊”和“打擊報(bào)復(fù)”的對(duì)象。
    他不在乎這些，因?yàn)樗�是狼，狼性是葉茂中團(tuán)隊(duì)
的寫(xiě)照，而正當(dāng)盛年的葉茂中雖然身體發(fā)福，但他雍容的狼王氣質(zhì)依然，他就是一匹老謀深算的頭狼，“快、準(zhǔn)、狠”這三項(xiàng)基本素質(zhì)就是他的骨骼皮毛和血液，他帶給中國(guó)企業(yè)界和策劃廣告界的貢獻(xiàn)早已超過(guò)這三項(xiàng)。葉茂中有學(xué)者的智慧，有文人傾注筆端成文成字的才華，有頑童的頑劣也有求知不盡的聰明好學(xué)，入行多年，見(jiàn)得人多了，他的狼性灑脫日益從骨子里發(fā)散出來(lái)成為“認(rèn)死理”的一派，因?yàn)椤澳萌隋X(qián)財(cái)為人消災(zāi)”。所以，他給客戶(hù)提供猛、狠、悍、惡、兇、細(xì)的服務(wù)，他深知，“隨著市場(chǎng)完善，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)更為理性，企業(yè)如不重視品牌建設(shè)，品牌塑造和維護(hù)，缺乏品牌意識(shí)在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中生存是越來(lái)越難了。在企業(yè)生產(chǎn)更為豐富、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)廣泛應(yīng)用、產(chǎn)能更為擴(kuò)大的今天，同質(zhì)化嚴(yán)重，部分產(chǎn)業(yè)供大于求，巧妙的營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)用十分重要。這事關(guān)生死。”所以，為企業(yè)把脈診斷沖鋒陷陣的同時(shí)，他逐漸完善了自身理論修養(yǎng)，形成針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)的獨(dú)具特色的“葉氏方略”。
    葉氏公司一路發(fā)展壯大的過(guò)程，在很大程度上體現(xiàn)了中國(guó)本土策劃的發(fā)展歷程。
    對(duì)比中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年輕的葉茂中成為鼻祖實(shí)在是大勢(shì)所趨，當(dāng)點(diǎn)子大師唾沫橫飛指點(diǎn)江山的時(shí)候，葉茂中捧著書(shū)本研讀開(kāi)拓市場(chǎng)的學(xué)問(wèn)。屬猴的葉茂中帶著猴的伶俐聰明、狼的迅猛和捕獲能力，轉(zhuǎn)戰(zhàn)在初級(jí)化的中國(guó)市場(chǎng)，給企業(yè)提供發(fā)展的動(dòng)力并拓展上升空間，也為自己積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。葉茂中來(lái)自圍墻外的曠野，他崇尚毛澤東的戰(zhàn)略思想，他說(shuō)，因?yàn)槊珴蓶|是最了解中國(guó)大眾的人，而且毛澤東軍事思想是在長(zhǎng)期的革命斗爭(zhēng)中凝結(jié)的，多次在革命遭到挫敗的危難時(shí)刻，撥亂返正使革命轉(zhuǎn)危為安，轉(zhuǎn)敗為勝。毛澤東軍事思想創(chuàng)造性地繼承和發(fā)展了古代、近代和現(xiàn)代的中外優(yōu)秀軍事理論�！吨袊�(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》、《論持久戰(zhàn)》、《新民主主義論》是毛澤東戰(zhàn)略思想的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是隨著戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)踐發(fā)展而發(fā)展的，實(shí)踐是毛澤東軍事思想強(qiáng)大生命力所在。毛澤東軍事思想的顯著特點(diǎn)，就是具有鮮明的民族性和實(shí)踐性，是適合獨(dú)特中國(guó)的不同于外國(guó)的戰(zhàn)略思想。
    所以，葉茂中不迷信西方權(quán)威典籍，他會(huì)關(guān)注、學(xué)習(xí)，但是他不會(huì)照搬硬套，他是“拿來(lái)主義”的實(shí)踐消化者，消化和實(shí)踐過(guò)后的經(jīng)驗(yàn)又十分開(kāi)放地釋放出去成為“師者”，“傳道授業(yè)解惑”。瀏覽書(shū)店?duì)I銷(xiāo)管理架上的圖書(shū)，葉氏文集可以站成一排，再翻閱營(yíng)銷(xiāo)管理期刊，電視節(jié)目中葉氏案例十分豐富。他多年策劃的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)匯集成文字出版發(fā)行，已經(jīng)成為企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在企業(yè)初入行業(yè)，發(fā)展、壯大、未來(lái)規(guī)劃幾個(gè)階段的“必讀書(shū)”。他運(yùn)籌帷幄而決勝千里，管用手段成為“葉氏定式”，完全中國(guó)制造，這些定式成為中國(guó)本土策劃和廣告的常規(guī)范式，成為各大商學(xué)院、經(jīng)管學(xué)院、MBA和EMBA的營(yíng)銷(xiāo)圣典，單《廣告人手記》一部書(shū)就已經(jīng)再版10幾次，發(fā)行過(guò)百萬(wàn)，堪比中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)策劃廣告界的至上武學(xué)“九陽(yáng)真經(jīng)”。
    “針對(duì)中國(guó)企業(yè)、中國(guó)市場(chǎng)而言，葉茂中公司是我們最該關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”某國(guó)際4A廣告公司中國(guó)區(qū)高層這樣評(píng)論他和他的公司。
    至今，葉茂中策劃已經(jīng)成為中國(guó)本土最具規(guī)模和參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃廣告制作案例最多的公司，從進(jìn)入行業(yè)至今，參與策劃制作的企業(yè)案例廣告策劃一千余條。葉氏公司是中國(guó)本土公司但也是國(guó)內(nèi)本土公司最國(guó)際化的公司，因?yàn)樵?0余年的發(fā)展中，葉茂中策劃上海公司導(dǎo)入國(guó)外先進(jìn)策劃人才與本土實(shí)際情況結(jié)合考量逐漸形成了既包含國(guó)際先進(jìn)模式和經(jīng)驗(yàn)又適合本土民營(yíng)企業(yè)迅速成就品牌的方法。
    他最怕企業(yè)叫他救星，很多企業(yè)找到他似乎重癥患者找到華佗，他很怕企業(yè)帶著這樣的心態(tài)來(lái)找他，“壓力太大了”。有人曾曝光他睡壞N張行軍床，并且項(xiàng)目小組腦力激蕩的時(shí)候不出創(chuàng)意不準(zhǔn)上廁所的“惡行”。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)到底是干什么的？他問(wèn)。不等別人作答他自己回答：“在傳播細(xì)分化專(zhuān)業(yè)化精準(zhǔn)化的今天，受眾本位，種族本位，國(guó)家本位，媒體本位，企業(yè)本位的今天，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，無(wú)論什么本位，有效的才是對(duì)的，好看無(wú)效再符合理論推演也是無(wú)用投入，浪費(fèi)企業(yè)資源。企業(yè)資源來(lái)得容易嗎？哪個(gè)不是老板帶著員工、老婆孩子蛻了幾層皮換來(lái)的？！你的方案必須有效！”他強(qiáng)調(diào)。
    孫子曰:“兵者,詭道也。故能而示之不能,用而示之不用,近而示之遠(yuǎn),遠(yuǎn)而示之近。利而誘之,亂而取之,實(shí)而備之,強(qiáng)而避之,怒而撓之,卑而驕之,佚而勞之,親而離之,攻其無(wú)備,出其不意。此兵家之勝,不可先傳也。”葉茂中的解釋是：商業(yè)行為在很大程度相仿于用兵打仗，是智慧和智慧的交鋒與碰撞，為了勝出，用兵遣人調(diào)動(dòng)資源其實(shí)是一種“詭詐”行為。所以，市場(chǎng)狀況未明的情形下，能打，也要低調(diào)求生存裝作不能打；要懂得示弱，看似追隨老大領(lǐng)袖，言必稱(chēng)學(xué)習(xí)，態(tài)度尊重，實(shí)則是打探對(duì)方實(shí)力，伺機(jī)攻擊,由裝作不能打到出其不意迅猛出擊。
    所以，當(dāng)他把自己藏在眼鏡和帽子背后的時(shí)候，你千萬(wàn)不要以為他在打盹，他是在觀察。葉茂中認(rèn)為商業(yè)最大的魅力在于內(nèi)在巨變之后的外在表現(xiàn)和高額的利潤(rùn)收獲�！懊刻炜粗�客戶(hù)銷(xiāo)售數(shù)字像神話一樣幾何巨變是一種享受�！睘榱诉@種享受，他總是以快準(zhǔn)狠的手段讓石頭在水面飛行并且準(zhǔn)確擊落目標(biāo)斬獲利潤(rùn)；他辨癥施治，對(duì)癥下藥的手段配合橫向聯(lián)合的差異化組合方式對(duì)于中國(guó)民營(yíng)企業(yè)資金不充足，規(guī)模偏小，產(chǎn)品概念模糊的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題十分有效。經(jīng)過(guò)他整理的廣告大幅度拉升了企業(yè)的知名度，帶動(dòng)了銷(xiāo)售，讓名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司短時(shí)間內(nèi)成為耳熟能詳?shù)母咧�名度品牌擁有者。他的收費(fèi)在行業(yè)內(nèi)不是最貴的，但是他的策劃班底、調(diào)研班底、制作班底、推行班底卻是人員最強(qiáng)悍，人數(shù)最多的，從接案調(diào)研創(chuàng)意到小范圍評(píng)估幾十個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣和4A公司無(wú)異。出道至今，他的團(tuán)隊(duì)制作了上千條廣告片，每天包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的全國(guó)電視臺(tái)播放的廣告中他的團(tuán)隊(duì)制作的廣告不少于200條。
    年輕一代總是期待脫胎換骨，他們生活方式變了，觀念也就不同了。 以為熟讀了西方典籍，看懂了英文日文，動(dòng)輒日本三菱，歐美500強(qiáng)云云。有明白人提供一串?dāng)?shù)字就把這晚生小子驚出一身冷汗。歐美500強(qiáng)大都屬于百年基業(yè)，有數(shù)百年經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)到中國(guó)吞噬肥厚利潤(rùn)更是健壯強(qiáng)大，而經(jīng)葉茂中公司整理輸出的品牌在短短一年中市場(chǎng)份額躍升數(shù)十倍，銷(xiāo)售數(shù)字大幅攀升幾乎是常態(tài)。
    所以對(duì)后來(lái)的崇拜者和追隨者他總是先聽(tīng)他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的觀察和認(rèn)識(shí)，而后才表現(xiàn)出認(rèn)同還是不認(rèn)同，這個(gè)過(guò)程有時(shí)候很長(zhǎng)，有時(shí)候很短，大部分對(duì)他侃侃而談西方理論或新式觀點(diǎn)，他會(huì)很仔細(xì)地聽(tīng)，你說(shuō)得對(duì)，他微笑不語(yǔ)，你說(shuō)得不對(duì)，他會(huì)告訴你，先走走市場(chǎng)磨穿幾雙鞋吧。這種態(tài)度，發(fā)源于實(shí)踐和內(nèi)心體驗(yàn)。
    走在時(shí)代前面的人，理應(yīng)肩負(fù)重任。營(yíng)銷(xiāo)人倘若沒(méi)有責(zé)任感，沒(méi)有責(zé)任，談何替人消災(zāi)？談什么發(fā)展？他不管別人，他也管不了別人，他只管自己。為企業(yè)服務(wù)，原本需要發(fā)自?xún)?nèi)心的幫助企業(yè)成功，真正意義在于思維層面上的共鳴和操作層面的流暢，最終達(dá)成雙方價(jià)值的一致性。走到社會(huì)的高度，不靠真本事靠忽悠的狼外婆們以為中國(guó)企業(yè)還都是小白兔的認(rèn)知水平，自己先已經(jīng)落伍了。
    在北大和清華EMBA的授課中，葉茂中從不諱言他對(duì)企業(yè)客戶(hù)利潤(rùn)銷(xiāo)售的在意和追索，因?yàn)�，他就是想辦法讓企業(yè)掙錢(qián)的人，讓企業(yè)壯大的人，讓企業(yè)老板財(cái)富幾何倍數(shù)驟變的人，他無(wú)需用別人理論的幌子遮蓋手段方略無(wú)能難以堅(jiān)硬刺入市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，他有自己研究針對(duì)中國(guó)企業(yè)攻拔中國(guó)市場(chǎng)的方略和“妙藥”。
    他是一個(gè)一輩子也不會(huì)對(duì)自己滿(mǎn)意的人，他心有方寸，他一直要求進(jìn)步，拿人錢(qián)財(cái)為人消災(zāi)，“災(zāi)”不消他就不爽，他不求所有人理解，能理解自然理解，不理解拉倒。案例擺在桌面上，你來(lái)找我別說(shuō)人家說(shuō)什么，你自己看桌面上的東西，你看那些數(shù)字。說(shuō)別的，沒(méi)用。
    “上善若水。水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)，處眾人之所惡，故幾于道：居、善地；心、善淵；與、善仁；言、善信；政、善治；事、善能；動(dòng)、善時(shí)；夫唯不爭(zhēng)，故無(wú)尤�！彼�認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)之道應(yīng)該像水，滴水穿石是慢功夫，有必要也要巨浪滔天。變化無(wú)常，無(wú)常為常，其間有道，所以說(shuō),“致虛極，守靜篤。” 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)不能無(wú)節(jié)制地強(qiáng)奸，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)關(guān)系千秋萬(wàn)代，不能毀壞資源瘋狂攫取，要給企業(yè)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展留后勁。案例可以示人，過(guò)程也可以告人，看明白看不明白是各人資質(zhì)。除非到達(dá)一個(gè)高度，否則，你可能看不懂。就像新兵入門(mén)看到“渠道”以為營(yíng)銷(xiāo)策劃還要去挖溝一樣不著門(mén)路�！安慌伦儯�就怕不變；可以不變，但不可亂變�！彼�說(shuō)，“要把鞋底走穿，要把腦筋放在開(kāi)水里煮的軟爛，干這行，要真本事�！蹦抗鈽O處是紛紛擾擾的紅塵世界。
    葉氏公司服務(wù)其他公司的范本似有脈絡(luò)為坊間廣泛復(fù)制使用，但，得其真髓能復(fù)制成功的少。為什么呢？因?yàn)閭鞑ピ谌~氏公司是最終端的鏈扣，向上追溯還有N多內(nèi)容需要研究，環(huán)環(huán)相扣不錯(cuò)位才能滿(mǎn)足成功的必要條件。看表象只能學(xué)到皮毛。而精髓，是文化和思維的精密性，是專(zhuān)業(yè)化深層次延伸性，是操作手段的創(chuàng)新性。這些都要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的摔打和磨練，把腦筋放進(jìn)熱水鍋煎熬成軟爛經(jīng)歷無(wú)數(shù)痛苦才能獲得的“真經(jīng)”。
    從策劃到廣告，葉茂中跨界而行游刃有余。